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集成灶逆势高增,专注做厨电行业的中国创新

发布时间:2021-08-07浏览量:13271来源:万和

随着房地产市场下行和家电保有量的不断提升,家电行业近年来进入低速增长阶段,整体规模扩张面临困境。尤其是厨电产品,在面临上述压力的同时,由于精装修地产比例大幅提升,还迎来了客户群由个体消费者为主变为零售与集采并行引发的商业模式变化,企业则面临内外部各个层面变化带来的巨大挑战。

就是在这样的大背景下,集成灶作为新兴的厨电品类却实现了逆势增长、稳定扩容。产业在线监测数据显示,2015-2020年集成灶的年均复合增长率为28%,2021年上半年出货量达到105.5万台,同比增长42.9%,远远高于传统烟灶。虽然集成灶当前的市场渗透率不算高,约为13%,但成长空间广阔。

2015-2021上半年传统烟灶与集成灶行业增速对比



数据来源:产业在线

2020年在全球疫情肆虐的大背景下,集成灶行业迎来了帅丰电器、亿田智能和火星人三家上市公司,其中帅丰在主板上市,亿田智能和火星人在创业板上市, 加上浙江美大,集成灶行业已经拥有四家上市公司。而在整体厨电行业,除去美的海尔等集团性家电企业外,专业厨电企业中只有老板电器、华帝股份和被日出东方并购的帅康登陆资本市场。截止2021年7月底,四家集成灶企业合计拥有近500亿的市值,集成灶产品俨然有行业新宠之势,在行业、消费者以及资本市场引起广泛关注。



注:图表中营业收入及市值单位均为亿元

忽如一夜春风来,集成灶已经成为行业现象级产品,集成灶企业宛如一夜之间成为家电行业的夜明珠,引来了行业人士的极大关注。面对这一市场形势,产业在线厨电研究团队于2021年6月赶赴浙江嵊州和海宁,实地走访了帅丰电器、亿田智能、火星人等集成灶头部企业,以期探究集成灶行业的发展脉络和特点。

为中国厨房设计

集成灶是中国厨电的独特创新

集成灶最早出现在2003年,其将传统燃气灶和油烟机进行了集成,同时搭配蒸烤箱、消毒柜和洗碗机等产品,通过低空下排油烟的技术创新,实现了更加高效的油烟净化和更静音的厨房体验。以目前帅丰电器的至臻系列产品为例,油烟净化可以做到99%,这对喜欢爆炒的中国厨房而言,是独特的创新,也带来了更好的厨房体验。

从2003年到2020年,集成灶已经历了四次技术优化迭代,从开始的深井下排式集成灶发展到2016年的第四代侧吸分体式集成灶,通过低空下排吸油烟方式和模块化的产品设计实现了高效油烟净化、降噪,安全系数更优,也更适应当下年轻消费者喜欢的开放式厨房设计。相较于传统烟灶,集成灶由于油烟净化率更高,更符合双碳政策下的厨电产品发展走向。



推广方面,集成灶采用农村包围城市的策略,重点布局三四线城市及县镇农村市场,以华东为中心,向华中、华南、华北、西南地区逐步延伸,引爆市场。现在一二线城市消费者也逐步接受了集成灶产品。在一二线城市渠道中,传统厨电龙头老板、方太等在知名度、资本实力以及行业地位中优势明显,随着集成灶产品热度不断增加以及使用反馈美誉度的提升,集成灶企业将逐步完善布局。

集成灶与传统厨电一样,都具有强安装属性,这一特性对于售前、售中、售后的服务能力都具有更高要求,在渠道布局上,线下更具有优势,在用户体验方面可提供更优展示。但在2020年疫情影响下,线上市场发展迅速,占比上升至接近30%。

建筑标准政策利好

将带动一二线市场渗透率提升

由于集成灶产品安装时需要与楼房公共烟道相连接,我国公共烟道设计标准对集成灶行业的发展具有较大影响。2006年,国家住建部在将下置烟道作为建筑强制标准要求,2019年浙江省住建厅率先批准《住宅厨房集成灶安装详图》为浙江省建筑标准设计图集,规定新建房屋需同时预留上下烟道口。其中,下烟道口的预留将有效降低消费者安装集成灶的难度与成本,未来预计会有更多省市批准预留下烟道口为建筑标准,将对集成灶行业渗透率的提升形成较大推动作用。



从产品、渠道、政策三方面来看,未来集成灶的市场规模和渗透率将持续走高,与传统烟灶一起推动中国厨电进入千亿大关。长周期市场稳定发展下集成灶渗透率预计可达30%以上,市场潜力不断释放。随着疫情稳定和房地产精装行业的迅速发展,产业在线认为,上半年集成灶行业整体增长将达40%以上,结合各企业良好的出货情况和终端销售数据,预计2021全年集成灶市场增速约为30%。

新赛道众多玩家进入

专业集成灶头部企业加速全国布局

从区域分布来看,集成灶企业主要分布在长江三角洲和珠江三角洲一带,分为三个产业集群:浙江的海宁、嵊州,代表企业为行业龙头浙江美大、火星人、帅丰 、亿田、森歌、金帝等;安徽合肥,代表企业主要为综合型家电企业美的、长虹美菱等;广东中山,代表企业为老牌厨电企业万和、百得等。

根据公开资料整理,截至 2020年,全渠道集成灶品牌数已达287个,其中嵊州单区域品牌数高达150个左右,目前已经形成专业品牌、电商品牌和综合品牌三大类。美大、火星人、帅丰等专业集成灶企业在品牌、产品、技术积累和制造能力等方面具有显著优势。



从营收对比来看,各企业之间差距并未拉开。据2020年财报显示,浙江美大营业收入高达17.71亿元,火星人营业收入为16.14亿元,位列第一梯队。亿田、帅丰的营业收入分别为7.16亿元、7.14亿元,根据产业在线的调研,2020年森歌的收入约在7.5亿左右,与亿田、帅丰同在第二梯队。奥田、蓝炬星、金帝、美多、帅康、美的的收入在1-3亿之间,位列第三梯队。还有部分品牌比如板川、北斗星、雅士林、佳歌、德意等收入额虽未破亿,但正在不断拓展渠道、抢占市场。



作为集成灶的先行龙头企业,浙江美大、火星人、帅丰、亿田、森歌规模在稳步扩大,规模效应逐步显现。产业在线数据显示,2021上半年TOP5企业市场占有率由去年的47.4%增长至52.9%。虽然市场集中度相较于传统厨电品类有一定的差距,但集成灶产品仍处于行业增量阶段,头部企业利用技术、产品优势迅速道布局,市场占有率将呈现稳定增长态势。

值得称道的是,集成灶各企业之间达成了共识,共同做大市场,不打价格战,保证行业健康发展。目前消费者对集成灶的定义还比较模糊,消费者教育应放在首位,虽然综合家电品牌、厨电品牌的入局对行业造成一定的竞争压力,但同时美的、海尔等品牌也将凭借自身渠道优势有效加快集成灶产品的普及速度。专业集成灶企业则发挥多年技术积累的优势,共同推动市场扩容。厨电品牌老板、方太也已经开始对集成灶高端市场布局,产品将在明年陆续上线。

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